消费观念的类型及特征

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1. 经济型消费观念

经济型消费观念是我国比较传统的观念,由于我国解放初期生产力水平较低,当时的主流消费观念就是省吃俭用,杜绝浪费,直到现在,很多人仍然保留着这种观念,并在家庭教育过程中传递给子女。经济型消费者以自身的切实需求为出发点,认为消费应该主要用于满足衣食住行等基本需求,并且在消费中要量入为出,适度合理;在消费方面相对较为保守,具有较强的存钱意识,认为收入中总要有一部分存储起来,从而为将来做打算,对于信用卡等超前消费形式往往持有抵制的态度;由于经济型消费者的认知以内在线索为中心,不太容易受外部信息影响,因此对于传统的观念不会轻易做出改变,也不乐于接纳社会中出现的新型产品或消费潮流。经济型消费者在产品选择过程中比较理性和节制,十分注重产品的实用性和经济性,期望在消费活动中谋求最大的效用,认为只要产品质量好,是不是名牌都没有关系,物美价廉是他们购买决策中的重要准则。

2. 社会型消费观念

与保守型观念相比,社会型观念对需求的认知不仅仅从消费者自身出发,还会更多地考虑外部因素,该观念认为个体作为社会网络的一份子,需要建立社会关系并寻求社会认同,对此,消费就是一种很好的表达方式。现代媒体通过创造流行和时尚来影响人们的消费观念,为了和周围的人或参照群体保持一致,社会型消费者会积极采纳他人意见并关注外部消费潮流的变化,当发现自己的消费方式与参考群体不相符时,会主动加以调整。然而,社会型消费观念同时具备理性认知的特征,消费者与之参照的群体具有较强的现实性,对外部潮流的追随也具有选择性。也就是说,对于社会中的一些新型消费,他们会比较其投入产出比,只有觉得是物有所值时,才会去尝试和改变,典型的如保健、教育培训、旅游等等能实现自我提升的消费。出于寻求内部效益和外部认同的双重考虑,社会型消费者有时会表现出王宁(2005)所指出的“两栖”特性,即对于私人空间的产品采取节俭策略,而对于公共空间的产品则迎合社会潮流。

3. 炫耀型消费观念

炫耀型消费观念十分注重产品的象征意义,如对使用者财富、身份及地位的象征,为此人们愿意购买高价产品,正如凡勃伦(1964)在《有闲阶级论》中指出的,炫耀性消费往往是和浪费相关联的,“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者,对他的金钱力量留下印象,惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力”,然而,凡勃伦提出的炫耀性消费具有全面整合性,涉及到三种内涵,第一,炫耀性消费作为意图、动机和本能;第二,炫耀性消费作为内在的行为特质;第三,炫耀性消费作为后果、结果和功能[6],而本文的炫耀性消费则更加聚焦,强调消费者出于认知场依存性而更加重视对外效应,也就是把炫耀消费作为外在展示的效果和功能,他们认为消费时要讲排场才能够得到他人的认可和尊重,因此对于那些使用时能够被直接观察到的产品尤为在意。炫耀消费者相对来说较缺乏主见,容易受媒介宣传及社会潮流的影响,其消费更多的是模仿和跟风的形式,对于产品一般不会形成特殊的偏爱,往往会随着潮流而不断变化。

4. 内享型消费观念

内享型消费观念较主观且个性化,其重点在于寻求消费中的享受和乐趣,而不是某种任务的完成,因此消费者在购买时主要考虑能彰显自己生活品味与个性的产品;由于把消费作为享受生活的方式,因此内享型消费者十分注重产品的内在品质,喜欢比较讲究及上档次的产品,为此对产品价格则不甚在意;此类消费往往比较高端,消费者能够深入理解品牌内涵及象征意义,与自己的情感建立密切联系,并通过产品消费实现自我认同,可见,内享型消费者通常也会是品牌的忠诚顾客,他们喜欢经典的东西,不会轻易改变自己的选择。另外,内享型消费者更加关注自身的内在需求,他们不仅仅重视那些在使用时能够被别人看到的产品,对于反映生活质量细节的产品更加重视,如内衣,床饰,等等。
2016-07-01 11:17:11